브랜드는 ‘알려지는 것’만큼 ‘떠올리는 것’이 중요하다

브랜드를 ‘아는 것’과 필요할 때 직접 ‘떠올리는 것’은 다르다. 소비자에게 브랜드명을 보여주고 알고 있는지를 묻는 것이 ‘보조인지’라면, 아무런 단서 없이 특정 카테고리에서 생각나는 브랜드를 묻는 것은 ‘비보조 상기’다. 그중 가장 먼저 떠오른 브랜드를 TOM(Top of Mind)이라고 한다.

예를 들어 “유산균 영양제 하면 생각나는 브랜드를 모두 말씀해 주세요”라는 질문에 소비자가 특정 브랜드를 직접 떠올렸다면 비보조 상기에 해당한다. 반면 브랜드명을 보여준 뒤에야 “아는 브랜드다”라고 답했다면 보조인지에 해당한다. 둘 다 브랜드를 ‘알고 있다’라는 의미지만 차이는 분명하다.

비슷하게 알고 있어도, 먼저 떠올리는 브랜드는 달랐다

실제 유산균 영양제 브랜드에 대한 소비자 조사 결과를 살펴보자. 20대 여성 소비자에서 A 브랜드와 B 브랜드의 보조인지에는 큰 차이가 없었다. A 브랜드는 40.8%, B 브랜드는 39.2%로 두 브랜드 모두 10명 중 약 4명이 알고 있었다.

하지만 아무런 단서 없이 브랜드를 떠올리게 하자 차이가 벌어졌다. A 브랜드의 비보조 상기는 0.8%에 그쳤지만, B 브랜드는 5.6%였으며, 가장 먼저 떠오르는 브랜드인 TOM 역시 A 브랜드 0.8%, B 브랜드 3.2%로 B 브랜드가 높았다. 구매 경험도 A 브랜드 11.2%, B 브랜드 24.0%로 차이를 보였다.

Base : 20대 여성 125명
Source : DMC리포트, 2025 BRAND INDEX REPORT 유산균 (2025.09)

물론 이 결과만으로 브랜드가 잘 떠올랐기 때문에 구매 경험도 높았다고 단정할 수는 없다. 브랜드 선호도나 가격, 프로모션, 이전 사용 경험 등 구매에 영향을 미치는 요인은 다양하기 때문이다.

다만 여기서 주목할 부분은 따로 있다. 두 브랜드를 ‘알고 있는’ 소비자의 비율은 비슷했지만, 아무런 단서 없이 스스로 ‘떠올리는’ 정도에는 뚜렷한 차이가 있었다는 점이다.

브랜드가 소비자에게 많이 노출되어 이름을 알리는 것만큼, 제품이 필요한 순간 자연스럽게 떠올리는 브랜드가 되는 것 역시 중요하게 살펴봐야 하는 이유다.

이제 브랜드를 떠올리는 주체가 소비자만은 아니다

지금까지 브랜드는 소비자의 머릿속에서 먼저 떠오르기 위해 경쟁해왔다. 하지만 생성형 AI가 제품 탐색 과정에 들어오면서 브랜드를 찾아내고 후보로 제시하는 주체가 하나 더 생기고 있다.

“20대 여성이 먹기 좋은 유산균 추천해줘.”
“장이 예민한 사람이 먹을 만한 유산균은 뭐가 있어?”

과거에는 검색창에 여러 키워드를 입력해 결과를 하나씩 살펴보거나, 알고 있는 브랜드를 떠올려 직접 비교했다면 이제는 자신의 상황과 조건을 AI에게 설명하고 적합한 제품이나 브랜드를 추천받을 수 있다.

D.Frame이 앞서 소개한 GALE의 소비자 조사에서도 미국과 영국 소비자의 47%가 브랜드나 제품 탐색 과정에서 AI의 추천을 어느 정도 신뢰한다고 답했으며, 16%는 별도의 추가 검토 없이 AI의 추천을 따를 수 있다고 응답했다.

국내에서도 AI는 정보 탐색 채널 중 하나로 자리 잡기 시작했다. DMC리포트의 ‘2026 BRAND INDEX 로봇청소기(2026.07)’에서도 구매 전 비교와 검토가 많이 필요한 로봇청소기의 정보 탐색 과정에서 ChatGPT와 Gemini 등 생성형 AI가 검색, SNS 및 콘텐츠 플랫폼과 함께 활용되고 있는 것으로 나타났다.

즉, 소비자가 직접 브랜드를 떠올리고 후보를 찾던 과정의 일부를 AI가 대신하기 시작한 것이다. 그렇다면 브랜드 입장에서는 새로운 질문이 필요하다.

"소비자가 우리 브랜드명을 말하지 않아도 AI는 우리 브랜드를 추천 후보에 포함할까?"

소비자에게 먼저 떠오른 B, AI가 더 잘 인식한 A

A와 B 브랜드를 D.Frame의 D.SaiO로 분석해보니 흥미로운 차이가 나타났다.

소비자 조사에서는 B 브랜드가 상대적으로 강했다. 두 브랜드의 보조인지는 비슷했지만, B 브랜드가 TOM과 비보조 상기에서 앞섰고, 구매 경험도 더 높았다.

그런데 AI에서는 반대의 결과가 나타났다. D.SaiO의 분석 기준에 따라 측정한 결과 A 브랜드의 인지도는 71점, AI가 파악하고 있는 브랜드 이미지는 80점이었다. B 브랜드는 각각 67점과 72점으로 A 브랜드보다 낮았다.

즉, 소비자의 머릿속에서는 B 브랜드가 더 잘 떠올랐지만, AI가 인식하고 있는 브랜드 경쟁력에서는 A 브랜드가 앞섰다.

브랜드가 소비자를 만나는 새로운 길목에 AI가 들어왔다

이 결과가 앞으로 A 브랜드의 구매 경쟁력이 B 브랜드를 앞설 것이라는 의미는 아니다. AI에서의 인지도와 실제 구매 사이에 직접적인 인과관계가 확인된 것도 아니다.

중요한 것은 어느 브랜드가 더 높은 점수를 받았느냐보다, 소비자가 제품을 찾는 과정에 AI가 들어오면서 브랜드가 소비자에게 발견되는 경로가 하나 더 생겼다는 점이다.

소비자가 직접 제품을 찾을 때는 평소 알고 있거나 기억하고 있던 브랜드를 중심으로 후보를 좁힐 수 있다. 반면 AI에게 “내게 맞는 제품을 추천해 줘”라고 묻는 순간에는 AI가 제시한 브랜드가 소비자의 첫 번째 후보가 될 수도 있다.

소비자의 머릿속에서 먼저 떠오르기 위한 경쟁에 더해, 이제는 AI의 답변에서 추천 후보로 등장하는 것도 브랜드가 살펴봐야 할 새로운 접점이 된 것이다.

이제는 ‘AI 속 우리 브랜드의 위치’도 확인해야 한다

그렇다면 브랜드가 확인해야 할 범위도 넓어진다. 소비자에게 우리 브랜드가 얼마나 알려져 있고 어떤 이미지로 기억되는지를 살펴보는 것과 함께, AI가 우리 브랜드를 얼마나 잘 알고 있는지, 어떤 특징의 브랜드로 이해하고 있는지, 경쟁 브랜드와 비교해 어떤 질문에서 언급되거나 제외되는지도 새로운 확인 대상이 된다.

소비자가 브랜드명을 말하지 않고 “뭐가 좋아?”라고 물었을 때, AI는 우리 브랜드를 후보에 올리고 있을까?

출처

• DMC리포트, 2025 BRAND INDEX 유산균 (20~50대 1,000명, 2025.07) - https://www.dmcreport.co.kr/contentview?dr_code=DMCRPP2025366458

• DMC리포트, 2026 BRAND INDEX 로봇청소기 (20~50대 1,000명, 2026.07) - https://www.dmcreport.co.kr/contentview?dr_code=DMCRPP2026366555